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第330章 一杯敬健兒,一杯敬觀眾

更新時間:2020-03-11  作者:凌煙閣閣老
奧運會來了!

8月8日晚上8時整,奧運會正式開幕。

期盼了百年的奧運夢想終于得以實現,國人無不歡喜雀躍;全國上下多少人守候在電視機前,共同見證這個激動人心的時刻:氣勢恢宏的開幕儀式,帶領全世界人民領略了中華博大精深的文化內涵。

開幕式的華麗足以讓人為之傾倒,但賽場上運動員精彩激烈的競技場面更值得億萬觀眾期待。如火如荼的賽場內外,各色激烈拼搏的運動競技吸引著全世界幾十億人的眼球,撞擊著幾十億人的心房。

8月的燕京一派喜氣洋洋,處處彰顯節日的氣氛。國家隊體育健兒們在本土迎接挑戰,在激烈的角逐中贏取榮譽;國人則為中國奧運健兒盡情歡呼與鼓勵。而在場外,奧運合作伙伴、各個企業之間,也展開了一場場激烈的奧運營銷比賽,希望通過服務奧運來推廣企業形象。

嘉谷系企業也不甘落后,其中最耀眼的無疑是清源啤酒。

誰都知道“奧運”、“狂歡”、“啤酒”三個詞連在一起想要表達的意思是什么:奧運會就是一場全民狂歡的節日,“白日放歌須縱酒”,啤酒是釋放狂歡情緒的最好載體。

啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系。對于所有全國知名的啤酒品牌來說,體育營銷是它們在市場營銷中最為重要的策略之一。

燕啤和青啤雙雙成為奧運的國內啤酒商,加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒,這屆奧運已有三家啤酒商。

反而是取得全國產銷量第一的雪啤,以及取得全國單品銷量第一、市場份額第二的清源啤酒,都主動選擇不競爭奧運商資格。

雪啤的想法齊政不清楚,但清源啤酒選擇不湊奧運的熱鬧是基于一個調查:以往那些購買奧運資源的企業中,有2/3沒有達到理想的效果,而那些非奧運商在奧運期間成功突圍的案例卻比比皆是。

就拿青啤和燕啤來說,燕啤由于占據了奧運的主場地而大肆渲染“感動世界,超越夢想”的宏偉主題,希望通過奧運活動成就世界名牌;青啤則緊扣著“激情成就夢想”這一品牌定位;并且,制定了一整套、詳細的長達幾年的奧運營銷計劃,不斷在各種中出現“青啤·我是冠軍”之類的奧運營銷“術語”。

但成績嘛……

燕啤因為后期活動不積極,除了促銷海報上能看到福娃的圖像之外,幾乎被人遺忘;青啤的宣傳效果倒是有,但無論是與央視合作的“傾國傾城”,與湘南衛視合作的“青啤我是冠軍”等活動,花費雖然未能透露,都絕對不是一個小數目。

另一邊,市場研究機構發布的最新數據顯示,在無提示的情況下,非奧運商清源啤酒以5的提及率超過一眾奧運啤酒商,業內排行第一。

如果說,奧運營銷的企業是收割麥子的農人,非奧運營銷的企業是從外地來搶割麥子的麥客。

清源啤酒是另辟蹊徑的“麥客”,雪啤最慘,是“無路可走”的“麥客”。

奧運會的精彩不僅源自明星、金牌、或運動本身,更多的精彩還源自觀眾的存在和參與,而后者也是商家參與奧運的根本原因。

在齊政的建議下,清源啤酒把費用拿來花在消費者身上,選擇以消費者為中心,與消費者一起參與奧運,分享奧運帶來的快樂——其實相對消費者來說,他根本不在乎誰是商,他們更在乎的是能給他帶來什么優惠。

繼“搶”了雪啤的“勇闖天涯”系列推廣活動后,清源啤酒又“搶”了雪啤非常規的奧運營銷策略,將奧運會“重在參與”的精神,通過“啤酒愛好者合作伙伴”這一方式予以體現,以此明顯區別于競爭品牌直接奧運會的營銷手法。

坊間傳聞,清源啤酒率先推出“啤酒愛好者合作伙伴”這一概念后,發現思路撞車的雪啤市場總監直接罵娘了……

清源啤酒不為所動,并動作頻頻。

在奧運前夕,把握國人民族自豪感空前高漲的契機,“勇闖天涯”大型活動推出主題“遠征國境線”,招募全國各地的消費者共同參與對祖國邊境的探索,體現了清源啤酒對運動與挑戰的大力。

同時,清源啤酒非奧運營銷片“啤酒愛好者”篇在央視黃金時段播出。完全采用平民化的路線——球迷們歡呼雀躍的場面,與平實的語生動地結合為一體:“沒人我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不簡單,這比賽,有我們才行……”

通過“啤酒愛好者合作伙伴”這一概念,讓啤酒愛好者意識到“這比賽有我們才行”,再度引爆新的市場熱點!

在有關奧運的各種報道、不絕于耳時,“奧運正式合作伙伴”的頭銜帶著奧運的神圣光環,雖令人身心向往,卻有些遙不可及。

清源啤酒在此時跳出來,稱自己為“啤酒愛好者正式合作伙伴”,不僅讓人會心一笑,印象深刻,而且也更有親和力,更貼近消費者。畢竟,這個“正式合作伙伴”沒有那么遙不可及,是消費者和啤酒愛好者自己的合作伙伴。

而且,奧運開幕后,清源啤酒宣布,為了推廣奧運“更高更快更強”的精神,本屆國家隊體育健兒每拿一枚金牌,清源啤酒就捐助一百萬為偏僻邊遠地區的中小學修建運動場、足球場等體育設施,為此,清源啤酒展示了一張五千萬的支票,并希望最終捐助能突破這個金額。

五千萬,意味著至少要獲得50枚金牌。要知道,上一屆奧運會我們國家是32金——清源啤酒對體育健兒們的期待可見一斑了。

清源啤酒觀眾,更廣泛的奧運人群,運動,啤酒愛好者們自然也不甘落后。

“一杯敬健兒,一杯敬觀眾!”

“喝清源啤酒,觀奧運比賽,為體育健兒加油!”

在以燕京為中心的華北市場,巨頭林立,本來清源啤酒的存在感并不高。但通過這次漂亮的營銷活動,成功加強了品牌與消費者之間的情感交流與共鳴。尤其因為突出的清爽口感,品嘗過的消費者影響深刻,在燕京也擁有了相當一批忠誠顧客。

而在全國,清源啤酒也有望實現對雪啤的反超。

最慘的,莫過于在奧運中沒有太多表現的雪啤了,典型的“被別人走了自己的路,自己無路可走”……

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